程序化购买在中国 用磨合引领变革

“程序化购买”一词对于大多数人而言，可能是既熟悉又陌生的词汇。熟悉在于这两年在各个场合都能够听到“程序化购买”概念的提及，但对于程序化购买究竟指什么则不是很明晰。实际上，目前程序化购买的概念，包含的内容相对较为广泛，这其中包括使用技术进行实时自动化购买投放广告，把适当的信息传递给到相应的用户；帮助广告主最大化提升广告购买有效性的，用数据的方式进行互联网购买的，也可称其为程序化购买。在中国，程序化购买仍处在起步阶段，从国外市场传入中国市场，程序化购买仍然在与中国市场进行着蜜月前的磨合。

    顺应国际潮流 程序化购买正在中国化

    在悠易互通主办的2014中国第二届广告技术峰会上，谷歌全球Marketplace总经理Ben Barokas曾经提到，“程序化购买是一个非常好的工具，它是当今变幻无常的市场中的新兴力量。这是一场价值体现的革命，很多的广告主已经看到了这一点。目前，行业在推动动着这样的一个趋势发展——数字营销、程序化购买的发展。过去的2013年，是数字营销发展非同寻常的一年，也是程序化购买非同寻常的一年。从Marketplace的数据中可以看到，2013年花在程序化购买上的费用高达120亿美元，未来几年，将会增长至300亿美元。”

    从全球范围内来看，美国是全球程序化购买中发展较快的国家，其产业模式不仅日渐趋向成熟，也在深刻影响着其他发展中的国家市场。在美国，每100美元花在互联网营销上，就有23美元会通过程序化购买来实现。2014年美国互联网展示广告市场预计达到200亿美元规模，其中23%也就是46亿美元（ 约290亿人民币）将会花在程序化购买之上。

    由此可见，从移动广告到视频广告，再到当下非常火爆的原生广告，程序化购买显然已经成为互联网广告行业未来的发展趋势，并且已经在全球范围内得到了全方面的发展，从更先进的市场看，它已经几乎完全取代了传统的广告采购方式。

    在这样的发展趋势之下，程序化购买在进入中国市场之后也在迅速发展壮大，相比一年前，程序化购买已经达到一定规模，且市场正在以成倍的速度增长，甚至略快于美国同期水平，程序化购买正逐步开始其中国话道路。当然，程序化购买的本土化道路并非一帆风顺，这其中存在的一些掣肘。由于DSP在中国发展的时间尚短，广告主的类型及采购需求多种多样，达到广告主KPI要求的方式也是各家DSP独有的方法论，在这样的情况下，比较难产生权威性和一致性，这让品牌广告主在选择投放时会有所担忧和疑虑。随着行业的发展和不断成熟，标准和规范化是会慢慢形成的，届时，程序化购买在中国的发展会进入一个新的阶段。

    多屏终端 加速程序化购买本土化步伐

    目前，我们正处在一个被多屏终端包围的时代，传统的电视、PC仍屹立不倒，新兴的手机、PAD端加入竞争行列，这让消费者的注意力被多终端分散，内容碎片化时代来临。现下消费者对PC、Moble、Pad等各类屏幕有着不同的需求和习惯，这让屏幕的分工变得更加细化，这让通过程序化购买到的流量变得日益渐多，PC端流量100多亿与移动端十几亿的流量都已经可以通过程序化购买到。如今的展示广告，每三个广告中便有一个是可以通过程序化购买实现。例如，对于优酷来说，最多的流量是来自于移动端，而不是PC端，但是移动端广告流量变现的情况目前并不是非常好，但若是使用程序化购买，对于变现和售卖是一个非常好的一种方式。多屏终端的出现给了程序化购买一个更为有利的发展环境，加速了程序化购买在中国的发展步伐。

    程序化购买之所以能在有技术支持的情况下，短时间内获得广泛的认可，最重要的是因为它是一个开放、透明并且高效的平台，多纬度的大数据被收集、管理、分析、应用之后便可以为广告主服务。在这样的环境下，我们能做的不仅仅是多屏，同时还可以做到跨屏，让线下的数据通过特定的方式和线上的数据结合。例如，某一个人他在PC上看了一个什么东西，在手机上可以做召回。

    为了推进程序化购买的发展，为广告主提供更精准更细致的服务，悠易互通今年年初发布的DataBank数据银行，为每一个客户做定制化数据管理，这其中主要包含几个方面的功能：第一，可以帮广告主做整个网站页面分析，帮广告主了解网站流量来自哪些渠道；第二，数据有没实现转化，访问过走掉的流量可以用新技术召回——在第三方数据库里进行映射找到相应的人群扩散。例如，客户拥有很少的第三方人群数据，把这些人群样本行为特征找到，放到第三方数据库中进行映射，最后可以找到一批类似的人群。这对于去做广告的投放并找到一些新客户很有帮助。从整个互联网营销到数据的收集、分析、管理，最后反过来为互联网营销去做服务，这就形成了一个闭环。这类方式已经服务了非常多大客户的解决方案。

    程序化购买的未来关键词：创新、移动

    程序化购买未来的重点是在移动，目前移动端恰恰在广告形式方面是最单一的，在过去的一年当中，移动端的广告形式也有非常多的创新，目前在美国、中国最火爆的话题应该是“原生态广告”。对于原生广告，目前并无一个精确的定义，它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。将内容与原生态广告结合在一起，同时通过一些细节来进行区分，这样的广告点击率可以达到5%-10%，转化率较高，用户体验也较为良好。同样在手机上也可以看到更多互动性的原生态广告。比如，用户在手机端看到某个广告或者产品非常酷炫，通过一键操作就可以转到另一台移动终端。包括今天的摇一摇等，非常多的广告创新都非常有趣，在解决用户体验问题的同时也能更好的提升广告效果。

    未来，程序化购买有可能将会成为品牌广告主进行广告投放时的最佳选择，根据品牌广告主不同阶段的不同需求制定不同的程序化购买方案。以悠易互通为例，在为品牌客户服务时，专门为品牌广告主定制了一个品牌转化漏斗模型，叫做REAL，分别代表品牌客户不同阶段的需求：Reach（覆盖）、Engage（兴趣）、Active Consideration（考虑）和Leads（销售线索）；按不同客户不同的campaigns来设定不同的campaign KPIs。例如，当一个汽车品牌有新车需要上市，我们首先会拆分品牌客户的需求：覆盖需求可能会建议品牌进行视频前贴片投放，来补充品牌在传统媒体的曝光；试驾需求（销售线索）可能会利用数据库中有关汽车的兴趣人群应用到客户投放，从而达到汽车品牌试驾集客效果目标。”

    程序化购买经过两年的发展，虽然增速非常快，但是还处在初期阶段。尤其是今天通过程序化购买的视频与移动流量，毫无疑问已经成为互联网未来发展主要的驱动力。悠易互通未来也会在程序化购买这个领域，继续不遗余力的推动整个行业往前发展，让广告变得更美好，广告不再是广告，而是信息，真正做到广告是用户梦寐以求的终极理想。让合适的广告通过合适的屏幕，在合适的时间找对合适的人。未来，相信程序化购买在通过一段时间的磨合之后，能够给中国互联网广告带来耳目一新的变革与颠覆。