揭秘唯品会4.19大促 双11后电商再次造节成功

   文/王冠雄 来源：http://www.tuicool.com/articles/BNRJf2q

（原文标题：揭秘唯品会大促：下半年双11，上半年419）

    电商新贵唯品会再一次向行业“亮了肌肉”。

    这家特卖领域的女性电商领头羊，通过一系列招大力沉的组合拳，愣是把“4.19”做成了一场特卖狂欢。引得聚美、当当、国美、苏宁、京东等行业主要玩家先后跟进。

    “4.19”有望继下半年的“双11”之后，成为中国电商上半年最重要的集体大促销节点。唯品会是怎么做到的？具体销售表现又是怎样？

    【电商”造节”：下半年双11，上半年4.19】

    对习惯在网上购物的中国网民而言，几乎每天都生活在各种“节”中。

    光棍节、桃花节、米粉节…有节借势，无节造节，这已成为各大电商公司市场营销的最大节点。有人说，任何节日中国人都能过成勾搭节，中国商家都能做成购物节。

    这是因为，生于1984年以后的中国年轻人，正在成为社会的未来主流消费人群。这帮人一开始上高中、大学，就有互联网，他（她）们觉得互联网就像水、电、空气一样自然。

    他（她）们是互联网真正的原住民，其购物习惯完全是网络化的，我见过他们其中许多人甚至连酱油醋卫生纸都在网上买。这批人，加上网络能力很强的80后、75后，人数超过一亿人！

    类似双11这样的网络购物狂欢节，正是他（她）们购物能量的一次集中释放。这种强大的习惯，正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。因此，自双11开启先河尝到了甜头之后，近年来各大电商纷纷砸钱开启了轰轰烈烈的造节运动。

    去年4月19日，唯品会为庆祝上市一周年，举行了首次“惊喜特卖会”，受到女性网民的追捧，销售惊人。那天有超过1000万的用户在唯品会购物，人数相当于一个瑞典或者三个乌拉圭的人口数！4.19特卖会开售近13秒就神速产生了第一笔订单；而当天买出的最贵的商品是一枚11万的钻戒，以几乎对折的超低折扣比原价省了8万多元，网友惊呼剩下的钱可以去8次马尔代夫游泳了！

    做“特卖”起家，吃定女性电商，曾几何时唯品会在一路质疑中坚持流血上市。随后率先盈利，控股乐蜂网扩张品类，再在微 信占据战略入口，早已势如破竹跻身电商江湖的一线阵营。不但仍处于强劲的上升通道，也初步有了行业领导者气象。

    这种势能下，今年当然要继续搞，而且要“搞大”。在唯品会今年“4.18-4.19—— 一场史无前例的特卖会”的强劲的营销攻势下，其它电商唯恐落后纷纷搭车，也在4月18、19日之际推出了大型特卖活动。4.18-4.19逐渐成为行业的集体行动，也成了网民的特卖狂欢购物节。从声势和参与厂商来看，似乎正在产生唯品会希望看到的现象：下半年有双11，上半年有4.19。

    【“史无前例的特卖”，史无前例的数据】

    今年，市值一度突破100亿美金的唯品会，拿出了史无前例的资源搞大促销，时间也从1天拉长为“4.18-4.19”2天。口号非常吸引人：一场史无前例的特卖会。

    500 多个知名大牌的全面促销，1折起的疯狂打折，近百万人参与为自己上京基100广告、赢免单的抽奖活动，数千万用户在大促期间不断浏览或下单。今年4月18日至19日，持续两天的唯品会“史无前例特卖会”大型促销活动，俨然变成了一场时尚品牌与电商结合互动的联合狂欢。 

    口号喊得再响，还得看效果。据透露，2014年唯品会“4.18-4.19”特卖会大促期间，得益于500强势品牌组合（包括Dolce & Gabbana、Tod’s、Ports、Dior、Burberry、Gucci、Prada等世界级大牌）、史无前例的超低折扣、创新的营销手段等组合拳，此次特卖会业绩超出预期。

    有数据有真相，来看看笔者拿到的一组数据：唯品会此次大促期间，比去年同期大促的销售额增长了近 400% ；其中移动端销售额增长迅猛，占比近五成 ；

    大促期间整体流量增长近300% ；其中移动端流量是去年的近10倍 ； 流量、销量创五年来公司同类大促的新高 。

    鉴于是美国上市公司，唯品会4.19大促销的具体销售数据要等第二季度财报才能披露，从各方消息看应该非常惊人。看一看雅虎披露的阿里巴巴去年第四季度财报，阿里Q4利润飙升，就直接得益于“双11”的强力拉动。

    Numbers never lie 。 

唯品会418-419大促，销售额比去年增长近400% 

   销售额移动端与PC端平分秋色   

唯品会移动端流量是去年十倍

流量、销量均为唯品会成立以来同类大促之首 

  【秘密：唯品会的三个“升级”】

    作为一个长期关注电商动态的老兵，按习惯来复盘。粗略总结一下，唯品会的4.19大促取得成功，大致有“三个升级”。

    第一，营销升级。即娱乐与互联网众包，赋予特卖更深的内涵。这次唯品会用贯穿始终的娱乐手段来包装，以增强用户关注度，层层推进。在4.19特卖会前夕，各大视频网站疑似“星爸男神”张亮拍摄韩剧的短片流出，由于张亮为唯品会VIP买手代言，又在视频中大谈买手之道，因此粉丝话题自然地关联到唯品会，开始关注特卖会预告。特卖会的的神秘奖品之一，又是与田亮、森碟一起相约长隆水上乐园的活动机会，再次戳中了粉丝的兴奋点，把眼球化成了实实在在的下单催化剂。

    同时，这次特卖会上唯品会向全国征集10位网友，其真实姓名登上深圳最高楼“京基100”的活动，并为总计1000名同名同姓的人提供免单特权。这和单纯抽奖有着很大的分别——它就是“众包”，充分利用了用户喜欢抱团围观，抱团参加的心态，发动用户自己主动招呼更多的亲朋好友来参与，通过越多人参与对自己越有利的原理，如燎原之火，让很多事前并不了解活动的潜在消费者，也在原有用户的呼朋唤友下一起参与，最终玩得更大。

    第二，销售升级。即卖家渠道延伸，与买家多元化稀缺体验同时得到满足。 尽管在4.19前已有不少品牌作了大促预告，但到了4.18-4.19当天，不少消费者还是被参与唯品会促销的500多个大品牌的气势所跪拜——D&G、DIOR、Burberry、GUCCI、Prada、雅诗兰黛、兰蔻等一线海外大牌比比皆是，国内时尚大牌几乎全部参与……在品牌如此“高大上”的背后，实则体现了唯品会的买手团队规模优势达到了新的层次。

    不少参与活动的消费者都发现，这次唯品会4.19特卖上，不少品牌都放出了当季新品 ，不再只卖过季产品。来自服装界的业者透露，在现今的市场大环境下，各大时尚品牌对库存周期都显得更为敏感。过去，一个品牌从设计采购到门店下架时长约需12-18个月，而现在品牌商为了增加货品的更新迭代、保持商品吸引力，就会尽快通过唯品会的渠道销售当季新品，甚至不少服装品牌都已经把唯品会作为自己销售渠道无法触及之处的有效补充。

    第三，顾客升级。即唯品会的客户消费能力在急速提升。之前不少看空者认为，唯品会的特卖模式主要针对二至四线城市，其消费能力不及北上广深等一线城市市场，其消费者对奢侈品的认识和热忱都尚待发掘。但从这次特卖成绩来看，不少国际大牌的特卖品在短短几个小时之内就被抢购一空，特别是众多标价不菲的商品的销售速度竟然遥遥领先于其他中价产品，可以看出除了北上广深之外，其他城市的消费潜力巨大。

    有零售专家分析，过去喜欢到名牌专卖店的铁杆粉丝，现在已经逐渐移师到电商渠道，因为他们很难在当地市场所得到的奢侈品购买和使用体验，如今都可以在唯品会上获得。另有行家指出，唯品会是众多电商中率先打出全部正品特卖的牌的，其正品魅力对众多“土豪”来说自然有着难以抗拒的吸引力，这次特卖会所看到的消费档次升级，可看作是坚持正品路线的成效。

    结束语：

    许多传统行业老板觉得，电商们天天高喊造节，就像做噱头。其实，对电商“造节”的拉动销售能量，我们还远远未充分认识。但笔者了解到的一个数据，却似乎可以“一斑窥全豹”地印证唯品会“4.19造节”对销量的成功拉动——此次唯品会4.18-4.19大促吸引了很多新客购买，大促后一周的销量比大促前一周还更加高企，这得益于唯品会的正品优品特卖平台粘性带来的高复购率：即在大促期间初次注册购买后，在之后的一周反复购买，一定程度也拉高了大促后的销量。由此可见，任何主力电商玩家，都应该创造属于自己的网络购物节。

    当然光喊打鸡血是不够的，造节的背后是全面比拼。狂欢的背后，除了商品、价格与质量外，营销、物流、客服、售后等等都是网民购物体验的决定因素。也是检验自身内功的标尺，唯品会这一次又通过了“大考”。

    电商造节那点事儿，会一直进行下去。我将继续关注。