美通社提出内容传播效果（ROI）评估新模型

帮助企业在新媒体环境下更全面科学地评估传播效果

上海2013年9月4日电 /美通社/ -- 2013 TFM&A（营销与广告创新技术展示会暨研讨会）9月2-3日在上海举行，
美通社( http://www.prnasia.com )亚太区高级副总裁陈玉劼受邀出席，发表主题演讲“新媒体环境下企业内容传播的效果评估”，并首次提出了名为RESULTS的美通社内容传播效果评估模型。

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企业传播的演变及其效果评估的重要性

陈玉劼指出，媒体传播环境持续发生着巨大的变化，因为网络搜索的持续增长，社会化媒体的繁荣，以及移动阅读的快速兴起，媒体的内容生产发布和受众的信息获取渠道变得更加丰富多彩。多元化的传播渠道给企业传播者带来很多机遇的同时，也带来诸多挑战。企业的公共关系和市场传播人员不仅要根据自己的业务需求和目标，确定最有效的传播渠道，制作、发布高质量有价值的企业信息和内容，同时也要采用更全面更科学的传播效果评估标准，以帮助他们及时了解媒体和受众的反馈，不断优化自己传播的策略，提高传播效果。

美通社内容传播效果评估的RESULTS模型

在分析了业界已有的一些ROI指标和模型后，陈玉劼着重分享了美通社提出的“RESULTS”模型，即Reach（到达）、Engage（互动）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（长尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）。这个模型基于美通社多年来在企业传播领域的经验，以及对客户反馈及需求的理解。与其他模型不同，RESULTS模型更侧重于从内容传播的角度来衡量效果，具有实践指导意义。

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Reach（到达）

衡量内容所接触到达的广度，包括内容发布的渠道、覆盖的地域、行业、接触媒体与受众的数量、质量等横向参考指标。

Engage（互动）

衡量读者对内容的兴趣与参与度，其中包括停留（阅读）时间、跳出率、分享数、文档阅读/下载数、有效联络量、电邮订阅量、博客/网站评论数（积极的评价/反馈）等纵向参考指标。

Sociability（社交）

衡量内容在社会化媒体的传播广度与深度，主要参考指标有：品牌话题提及数次、有效转发评论数、博文曝光量、价值受众活跃度（活跃/互动/认证粉丝比）、网站引荐流量、社会化口碑/客服满意度等参考指标。

Usability（易用）

衡量企业内容的易用性与友好程度，包括易于阅读、易于分享、多媒体/移动化等展现形式及元素的完整性等参考指标。

Longevity（长尾）

衡量企业内容在搜索引擎中的能见度，包括在长期过程中的搜索引擎提及品牌的网页数量、浏览次数、品牌或目标关键词自然排名、新闻收录量等参考指标。

Transaction（交易）

衡量内容传播最终产生的销售线索（Lead Generation），其中包括用户注册量、在线/线下销售转化率、客户满意度、续约率等参考指标。

Sentiment（情感）

衡量内容传播受众对品牌的喜爱、情感表达、正负面口碑等。

在演讲最后，陈玉劼分享了两个典型案例，从实战角度用RESULTS模型来分析企业传播的效果评估。

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